Zum Start des Pre-Booking seines neuen Elektroautos ID. in Europa am 8. Mai startet Volkswagen eine breite international angelegte Marketingkampagne zur Elektromobilität. Sie ist speziell auf den ID. ausgelegt und beginnt bereits über ein Jahr vor dessen Marktstart. Normalerweise starten Kampagnen im großen Umfang erst zur Markteinführung. Es wurden mehr als 600 individuelle Kommunikationselemente zur Ausspielung auf den verschiedenen Kanälen erstellt.
Größter Baustein und Dach der Kampagne ist das „eManifesto: ID. Volkswagen, just electric“, das zum DFB-Pokalfinale am 25. Mai in Berlin erstmals gezeigt wird und die deutsche Hauptstadt auf mehr als 50 Prozent der Werbeflächen „elektrisieren“ soll. Weitere Teile der Kampagne sind „Influencer“-, so genannte „Barrier“-, „Teaser“- und Produkt-Filme. Als Herzstück geht zum Pre-Booking der ID. Hub unter www.volkswagen.de/id als zentraler Informations-Pool zum Thema Elektromobilität live. Höhepunkt der Kampagne wird die Weltpremiere des ID. auf der IAA in Frankfurt. Das Media Budget für die Kampagne in Europa beläuft sich auf einen mittleren zweistelligen Millionenbetrag.
„Für einen so tiefgreifenden Wandel, den Volkswagen derzeit in Richtung E-Mobilität vollzieht, benötigen wir einen neuen Ansatz im Marketing. Deshalb fahren wir für unseren ID. keine konventionelle Markteinführungsstrategie. Wir starten deutlich früher und sprechen nicht nur über das Produkt. Es geht auch um die Kommunikation einer neuen Bewegung: Volkswagen macht Elektromobilität jetzt massentauglich. Der Claim unserer Kampagne soll das signalisieren: Now you can.“ Jochen Sengpiehl, Chief Marketing Officer der Marke Volkswagen
Die Kampagne wurde von der neuen Volkswagen Lead-Agentur für Europa, Voltage, entwickelt. Koordiniert wird sie zentral von Volkswagen im so genannten ID. Launch House, einem agilen und hochintegrierten Arbeitsmodell mit Sitz in Berlin. Die Marke arbeitet hier mit seinen Lead-Agenturen, ausgewählten Media- und Tech-Konzernen sowie den für Volkswagen wichtigsten Elektroauto-Märkten in Europa zusammen. Das sind – neben den skandinavischen Ländern wie Norwegen und Schweden – vor allem Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Österreich, Spanien, die Niederlande und Dänemark. Für diese Märkte wird ein besonders starkes Wachstum bei E-Fahrzeugen prognostiziert. Volkswagen sieht daher hier besonders großes Potenzial für den ID.
Das eManifesto von Volkswagen als größter Baustein
Die Gesamtkampagne besteht insgesamt aus fünf Teilkampagnen. Größter Baustein und Dach der Kampagne ist das eManifesto „ID. Volkswagen Just Electric“, das im Rahmen der Partnerschaft von Volkswagen mit dem Deutschen Fußballbund zum Finalspiel um den DFB-Pokal 2019 am 25. Mai mit der TV-Erstausstrahlung startet. Mit dem eManifesto will die Marke in der breiten Öffentlichkeit Aufmerksamkeit für ihren Weg zum führenden Anbieter von E-Mobilität schaffen und für ihre voll-elektrische ID. Familie werben. Der Media Mix wird sich überwiegend auf TV konzentrieren. Weitere Kanäle werden Plakatwerbung, Digital, Printanzeigen und Kinos sein. Das eManifesto wird in acht EU-Ländern zum Einsatz kommen. (Deutschland, Italien, Frankreich, Spanien, Großbritannien, Schweden, Polen und Irland).
Die Vor-Kommunikation haben vor einigen Wochen „Influencer“-Filme eingeleitet, ca. einmütige Videos, in denen Influencer über Nachhaltigkeitsthemen in ihrem Leben sprechen und diese mit der E-Mobilität bei Volkswagen verknüpfen. Die vier Episoden laufen ausschließlich auf Social Media-Kanälen. Ebenfalls dort sind derzeit drei Produkt-Teaser-Filme zu sehen, die in maximal 15 Sekunden das Smartlight, die Frontscheinwerfer und die Silhouette des ID. thematisieren und auf das bevorstehende Pre-Booking für den ID. aufmerksam machen.
„Barrier“-Filme gegen Elektroauto-Vorurteile
Parallel zum Pre-Booking gehen Anfang Mai als weitere Teilkampagne die so genannten „Barrier“-Filme an den Start: Fünf an der Zahl, bis zu 30 Sekunden lang und ausschließlich für den Einsatz in den sozialen und digitalen Medien entwickelt. Sie begegnen den gängigen Vorurteilen gegenüber der E-Mobilität, etwa bezüglich des Preises, der Ladezeiten oder Reichweite, und zeigen, dass die E-Mobilität heute bereit ist für den Wechsel aus der Nische in die Breite. Die Kampagne wird komplettiert durch eine siebenteilige Serie von Produkt-Filmen, die zeitgleich startet und bis zur IAA schrittweise weitere Informationen zum ID. freigeben und die Spannung steigern soll.
Im Gegensatz zur Dachkommunikation mit dem eManifesto will Volkswagen mit den anderen vier Teilen der Kampagne vor allem die so genannten „Early Adopters“ ansprechen, also Menschen und besonders Familien, die Wert auf Nachhaltigkeit legen und sich mit Themen wie Eigenstromversorgung befassen und darüber nachdenken, ein Elektroauto zu kaufen. Die vier Teilkampagnen werden europaweit eingesetzt.
Alle Inhalte der Gesamtkampagne laufen zentral auf dem ID. Hub zusammen – eine neue Content-Plattform, die zum Start des ID. Pre-Booking live geht. „Bekomme ich einen Stromschlag, wenn ich ein E-Auto im Regen lade?“ oder „Wie aufwändig ist es, eine Ladebox bei mir zuhause zu installieren?“ – Fragen wie diese und viele mehr beantwortet der ID. Hub, den Volkswagen unter der Adresse www.volkswagen.de/id im Format eines Online-Magazins entwickelt hat und das zu allen Fragen rund um das Thema E-Mobilität informiert. Der ID. Hub wird perspektivisch in die neue globale Volkswagen Website eingehen, die stark datengetrieben sein und sich durch einen hohen Grad an Personalisierung sowie durch responsives Design auszeichnen soll.
Quelle: VW – Pressemitteilung vom 02.05.2019
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