Teslas Kundentreue in den USA ist in den vergangenen Monaten deutlich gesunken, wie Reuters berichtet. Im Juni 2024 entschieden sich noch über 70 Prozent der Haushalte mit einem Tesla beim nächsten Autokauf erneut für die Marke, einen Monat später begann dieser Wert zu fallen. Auslöser war offenbar eine politische Äußerung von Elon Musk, der nach einem Attentat den republikanischen Präsidentschaftskandidaten Donald Trump öffentlich unterstützte. Seitdem ist die Zahl der Kund:innen, die Tesla treu bleiben, weiter merklich zurückgegangen.
Im März dieses Jahres erreichte der Wert mit knapp unter 50 Prozent einen Tiefpunkt. Damit lag Tesla plötzlich nur noch im Branchendurchschnitt – ein starker Rückgang für eine Marke, die lange als Maßstab für Markentreue galt. Im Mai stieg der Wert zwar wieder auf rund 57 Prozent, blieb damit jedoch hinter Konkurrenten wie Ford und Chevrolet zurück.
Analysten vermuten, dass viele Tesla-Fans den politischen Kurs von Musk kritisch sehen. Ein Teil der bisherigen Kundschaft bevorzugt offenbar andere Marken, wenn sie sich mit grünen oder demokratischen Werten identifiziert. Auch die Modellpalette von Tesla spielt eine Rolle. Seit 2020 kam mit dem kantigen Cybertruck nur ein neues Modell auf den Markt. Dieser trifft bislang kaum den Geschmack der breiten Käuferschicht.
In den USA gingen die Verkaufszahlen der Marke in den ersten fünf Monaten des Jahres um acht Prozent zurück. In Europa fielen sie sogar um ein Drittel. Auch dort gibt es deutliche Reaktionen auf Musks politische Positionierung. Gleichzeitig machen etablierte Autobauer wie BMW, Hyundai und General Motors mit neuen Elektroautos verstärkt Druck auf Tesla. Chinesische Marken wie BYD oder Nio gewinnen ebenfalls an Bedeutung.
Tesla verliert immer mehr Kunden an Rivian, Polestar, Porsche und Cadillac
Ein weiteres Problem zeigt sich beim sogenannten Markenwechsel. Bis zum Sommer 2024 gewann Tesla für jeden verlorenen Kunden rund fünf neue Haushalte hinzu – ein Spitzenwert. Doch diese Entwicklung kehrte sich um. Seit Februar liegt das Verhältnis bei unter zwei neuen Haushalten pro Verlust. Marken wie Rivian, Polestar, Porsche und Cadillac ziehen nun mehr Käufer:innen von Tesla ab, als sie an das Unternehmen verlieren.
Hinzu kommt, dass Tesla derzeit viel in die Entwicklung autonomer Technologien investiert. Der Fokus auf Robotaxis und selbstfahrende Systeme verdrängt offenbar andere Themen, etwa neue preiswerte E-Autos für ein breites Publikum. Zwar hat das Unternehmen im Juni in Austin eine Testphase für autonome Fahrten gestartet, diese richtet sich jedoch nur an ausgewählte Personen. Für den Massenmarkt ist das Angebot noch nicht verfügbar.
Kritik an dieser Strategie kommt auch von Marktbeobachtern. Sie bemängeln, dass sich Tesla zu stark auf technische Visionen konzentriert, während die Konkurrenz alltagstaugliche Modelle auf den Markt bringt. Die Reaktion der Kundschaft ist deutlich: Sie schaut sich zunehmend bei anderen Marken um. Gleichzeitig hat sich das öffentliche Bild von Tesla durch Musks Äußerungen verändert – und damit offenbar auch die emotionale Bindung vieler früherer Anhänger zur Marke.
Währenddessen erhielt Musk im Mai ein neues Aktienpaket im Wert von rund 29 Milliarden Dollar, um seine Position an der Unternehmensspitze zu sichern. Die Entscheidung fiel, obwohl ein Gericht zuvor seine ursprüngliche Vergütung für unfair erklärt hatte. Beobachter sehen darin ein Signal, dass Tesla weiter auf Musk setzt – trotz der Kritik an seiner Rolle.
Die kommenden Monate dürften zeigen, ob das Unternehmen diesen Kurs halten kann. Die Konkurrenz wächst, die Kundenbindung ist geschwächt, und neue Modelle lassen auf sich warten. Ob autonomes Fahren die erhoffte Wende bringt, bleibt abzuwarten.
Quelle: Reuters – Exclusive: Tesla’s brand loyalty collapsed after Musk backed Trump, data shows
