Wenn alle Menschen weltweit so leben würden wie in Deutschland, wären die natürlichen Ressourcen unseres Planeten für das Jahr 2024 bereits aufgebraucht. An dieses Ungleichgewicht erinnert der „Earth Overshoot Day“, der Erdüberlastungstag, der in Deutschland in diesem Jahr auf den 2. Mai fiel. Ein wichtiger Stellhebel, um dem übermäßigen Ressourcenverbrauch entgegenzuwirken, sind Einkauf und Konsum. Und hier scheint bei deutschen Verbraucher:innen ein Umdenken stattzufinden: Sie konsumieren nachhaltiger, klimafreundlicher und damit auch gesünder.
Zu diesen Ergebnissen kommt die Studie „Voice of the Consumer 2024“, für die die Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC zwei Mal jährlich rund 20.000 Menschen in 31 Ländern befragt, darunter mehr als 1000 Konsument:innen aus Deutschland.
„Winter ohne Schnee und Frost, heiße und trockene Sommer, Starkregen und Überflutungen: Die Auswirkungen der globalen Erwärmung sind auch bei uns deutlich spürbar. Immer mehr Menschen sind besorgt und möchten dem Klimawandel entgegenwirken, indem sie beim Einkauf bewusst auf Nachhaltigkeitskriterien achten und weniger tierische Produkte konsumieren“, fasst Dr. Christian Wulff, Consumer Markets Leader bei PwC Deutschland und EMEA, die Ergebnisse zusammen.
Jede:r Fünfte setzt sich täglich mit dem Klimawandel auseinander
Laut Umfrage bereitet der Klimawandel 80 Prozent der deutschen Konsument:innen Sorgen. Jede:r Fünfte kämpft sogar täglich mit entsprechenden Sorgen und Ängsten. Das liege auch daran, dass die Menschen die Auswirkungen immer stärker spüren, so PwC: Drei Viertel der Befragten geben an, dass sie die Folgen des Klimawandels in den vergangenen zwölf Monaten in ihrem täglichen Leben bemerkt haben.
Um einen Beitrag zu leisten und den eigenen ökologischen Fußabdruck zu verringern, kaufen viele Menschen deshalb überlegter ein: Rund vier von zehn Befragten reduzieren ihren Gesamtverbrauch oder kaufen verstärkt nachhaltige Ware mit einer geringeren Klimabelastung wie Secondhand-Artikel oder Produkte aus recycelten Materialien.
Weniger Fleisch und Milchprodukte, mehr Obst und Gemüse
Ein beträchtlicher Anteil der Verbraucher:innen passt zudem die Ernährung an, um das Klima zu schonen: So geben 35 Prozent an, dass sie in den vergangenen sechs Monaten weniger rotes Fleisch gegessen haben. 22 Prozent haben in diesem Zeitraum weniger Milchprodukte verzehrt. Im Gegenzug ist pflanzliche Ernährung im Aufwind: 40 Prozent greifen deutlich häufiger zu frischem Obst und Gemüse. 28 Prozent konsumieren mehr Bohnen und Hülsenfrüchte, die als deutlich klimafreundlicher gelten als Fleisch.
Diese Ergebnisse decken sich mit aktuellen Zahlen des Bundesministeriums für Ernährung und Landwirtschaft: Demnach erreichte der Pro-Kopf-Verzehr von Fleisch im Jahr 2023 mit 51,6 Kilogramm einen historischen Tiefstand.
Jede:r Zweite befürwortet unabhängige Nachhaltigkeitskennzeichnung
Um Kriterien der Nachhaltigkeit beim Gang in den Supermarkt angemessen berücksichtigen zu können, hält jede:r Zweite eine unabhängige Nachhaltigkeitskennzeichnung auf der Lebensmittelverpackung für nützlich. Aber nicht nur im Bereich Lebensmittel haben die Nachhaltigkeitspraktiken der Unternehmen großen Einfluss darauf, ob die Konsument:innen ihre Produkte kaufen: 46 Prozent der Befragten geben an, dass sie eher Produkte einer Marke kaufen würden, die sich für Abfallreduzierung und Recycling einsetzt.
Zu den Nachhaltigkeitsfaktoren, die einen besonders großen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben, zählt der Wunsch, lokale Produzenten oder Läden zu unterstützen (56 Prozent). Auch die Verpackung der Produkte spielt für jede:n Zweiten eine Rolle. Konsument:innen sind grundsätzlich bereit, mehr für nachhaltige Produkte zu zahlen. Im Schnitt dürfe der Aufpreis bei neun Prozent liegen, so PwC.
„Nachhaltigkeit ist ein entscheidendes Kaufkriterium“
„Nachhaltigkeit ist ein entscheidendes Kaufkriterium, steht jedoch im Spannungsfeld mit den inflationsbedingt gestiegenen Lebenshaltungskosten“, sagt Emanuel Chibesakunda, Partner im Bereich Sustainability Services bei PwC Deutschland. Mit einer einfachen Maßnahme könne der Lebensmitteleinzelhandel den Inflationssorgen der Verbraucher:innen und der Verschwendung von Lebensmitteln gleichermaßen entgegenwirken: Indem er den Preis für bald ablaufende Artikel konsequent reduziert. Laut Umfrage wären 70 Prozent bereit, diese Produkte zu kaufen – sofern es einen Anreiz dafür gibt.
„Händler haben zudem die Chance, nachhaltige Kaufentscheidungen positiv zu beeinflussen, indem sie ihr Sortiment gezielt anpassen und entsprechende Produktvarianten noch stärker in den Fokus rücken“, so Chibesakunda weiter. Eine große Rolle spielt aus Sicht des PwC-Experten eine vertrauensbildende Markenkommunikation, die beispielsweise über Eco-Labeling-Formate für mehr Transparenz und Glaubwürdigkeit in der Lieferkette sorge und konsequent das eigene Nachhaltigkeits-Zielbild kommuniziere – zugleich aber auch ehrlich Auskunft darüber gebe, inwiefern die eigenen Ambitionen bereits erreicht wurden.
„Dabei sollte es jedoch nicht nur um Klimaschutz in der Produktion gehen, sondern auch darum, was ein Einzelhändler oder Hersteller tut, um die Abfallmenge zu reduzieren oder die Gewässer zu schützen“, so der PwC-Experte. Es sei darüber hinaus sinnvoll, die Kund:innen über die sozialen Medien in den Produktentstehungsprozess einzubinden, um regulatorische Anforderungen und Kundenbedürfnisse gleichermaßen zu berücksichtigen.
Steigender Druck durch strengere regulatorische Vorgaben
Es sind nicht nur die Verbraucherinnen und Verbraucher, die Maßstäbe für den Handel und die Konsumgüterindustrie setzen und die Unternehmen zu umweltbewusstem Handeln animieren, sondern auch immer strengere Gesetze: Dazu zählt insbesondere die EU-Richtlinie zur Nachhaltigkeitsberichterstattung (CSRD), die seit Anfang 2023 in Kraft ist und die Berichtspflichten rund um nicht-finanzielle Faktoren deutlich ausweitet.
Weitere regulatorische Vorgaben auf EU-Ebene folgen, etwa die Ökodesign-Verordnung (ESPR), die produktspezifische Anforderungen und Vorschriften umfasst, um Produkte langlebiger zu gestalten, sowie die EU Green Claims Directive (EGCD), die Greenwashing entgegenwirken soll.
Quelle: PwC – Pressemitteilung vom 02.05.2024
