Mit einer klaren Botschaft und einer mutigen Vision kehrt Jaguar zu seinen Ursprüngen zurück und wagt zugleich den Schritt in eine völlig neue Markenwelt. Das Leitmotiv „Copy Nothing“ ist tief verwurzelt in den Gedanken des Gründers Sir William Lyons, der stets betonte, dass ein Jaguar einzigartig und unverwechselbar sein muss: „A Jaguar should be a copy of nothing.“ Während unseres Besuchs im Hauptquartier von Jaguar Land Rover (JLR) in Coventry, Vereinigtes Königreich, wurde deutlich, wie radikal und umfassend die Neuausrichtung der Marke ist. Jaguar will nicht nur Elektroautos herstellen – es geht darum, eine kulturelle Ikone neu zu definieren.
Bereits beim Betreten der Räumlichkeiten zeigte sich, dass bei Jaguar ein tiefgreifender Wandel stattfindet. Professor Gerry McGovern, Chief Creative Officer von JLR, führte uns durch die verschiedenen Etappen der Transformation. Mit sichtbarer Begeisterung erklärte er die neue kreative Philosophie des „Opulenten Modernismus“. Diese Idee basiert auf mutigem Design, künstlerischer Freiheit und einem bewussten Bruch mit traditionellen Ansätzen. „Jaguar hat schon immer Konventionen in Frage gestellt. Mit unserer Neuausrichtung wollen wir diesen Geist der Originalität neu entfachen und die Marke auf ein völlig neues Niveau heben“, betonte McGovern.
Jaguar und seine Symbole des Wandels
Der neue Markenauftritt von Jaguar zeigt sich in einer Reihe von Symbolen, die tief mit den neuen Markenwerten verwoben sind. Diese gelten als Symbole des Wandels, die die Markenwerte widerspiegeln und Hinweise darauf geben, was noch kommt.
Die Markensignatur (Device Mark) verbindet Groß- und Kleinbuchstaben zu einer harmonischen und modernistischen Darstellung. Sie symbolisiert das Streben nach Einfachheit und Präzision und steht für eine neue Ära der Klarheit, wie der britische Automobilhersteller gegenüber EAN betont. Das „Strikethrough“-Element, eine durchgehende grafische Linie, wurde als markantes Designelement eingeführt. Es soll eine unverwechselbare visuelle Präsenz schaffen und signalisieren, dass Jaguar bereit ist, neue Wege zu gehen und das Gewöhnliche hinter sich zu lassen.
Auch Farben spielen eine zentrale Rolle: Eine Palette aus kräftigem Rot, Gelb und Blau verleiht Tiefe und Ausdruck. Diese Farbwelt hebt sich bewusst von der Konkurrenz ab und verleiht Jaguar eine eigene Identität. Man habe bewusst auf opulente Farben gesetzt, um optisch einen Unterschied zu machen. Das schafft hierbei aber auch die angestrebte Verbindung zu Luxus, Kunst und Design, die künftige Jaguar-Fahrer:innen verbinden soll.
Ein weiteres zentrales Element ist der überarbeitete „Leaper“ – das bekannte Jaguar-Emblem. Er wird künftig dezent eingesetzt, oft in Verbindung mit anderen Designelementen, um die neue Richtung zu verdeutlichen. Fortan geführt als Makers Mark. Der „Leaper“ steht weiterhin für Exzellenz und Tradition, wird aber in die moderne Markenwelt integriert, um den Schritt in die Zukunft zu symbolisieren.
Besonders das Monogramm (Artist Mark) mit den zwei gegeneinander gerichteten „J“-Buchstaben, das wie ein indisches Symbol wirkt – wenn man an die indischen Inhaber Tata Motors denkt – stach als Zeichen für Handwerkskunst und künstlerische Einzigartigkeit hervor. Im Gespräch mit Designexperten wie Richard Stevens, Brand Design Director der Marke, wurde deutlich, wie konsequent die neuen Markenwerte umgesetzt werden. Stevens erklärte, dass das „JJ“-Monogramm für Kooperationen und markeneigene Zwecke genutzt wird und Jaguar so auch über Partnerschaften weiter differenziert. „Wir wollen, dass jede Berührung mit Jaguar einzigartig ist. Das Monogramm wird uns dabei helfen, diese Einzigartigkeit zu betonen“, so Stevens.
Die Rückbesinnung auf alte Werte, gepaart mit mutiger Innovation, zeigt sich in jedem Detail. Jaguar hat sich bewusst entschieden, auf einem „weißen Blatt Papier“ neu zu beginnen und dabei nur jene Elemente zu übernehmen, die der Marke ihre historische Stärke verliehen haben. McGovern brachte es treffend auf den Punkt: „Jaguar ist bereit, zu schockieren und zu überraschen. Das nehmen wir bewusst in Kauf.“ Dieser Ansatz wird sich in den kommenden Monaten in neuen Modellen und Designs widerspiegeln.
Rawdon Glover, Managing Director von Jaguar, beschreibt den Charakter der neuen Jaguar-Marke als „exuberant“ – kühn, dramatisch und disruptiv. Diese Eigenschaften spiegeln den Anspruch wider, Konventionen nicht nur zu hinterfragen, sondern aktiv zu brechen. Jaguar sieht sich als „modernist“, stets nach vorne blickend und zukunftsorientiert. Der Markencharakter ist zugleich „compelling“ – ansprechend, energiegeladen und originell, was den besonderen Charme und die Unverwechselbarkeit von Jaguar ausmacht. Schließlich betont Glover auch die künstlerische Dimension der Marke: Jaguar soll „artistic“ sein, geprägt von furchtloser Kreativität, die in jedem Detail sichtbar wird. Diese Werte machen deutlich, dass Jaguar nicht nur Autos, sondern eine emotionale und kreative Welt für seine Kund:innen schaffen will.
Eine neue Zielgruppe im Fokus
Jaguar möchte sich als emotionale Marke positionieren, die Menschen anspricht, die das Besondere suchen. Der Managing Director von Jaguar erklärte, dass die neue Zielgruppe nicht mehr durch klassische demografische Merkmale definiert wird. „Unsere Zielgruppe ist leidenschaftlich, exklusiv und bereit, ihren eigenen Weg zu gehen“, betonte er. Es geht nicht darum, rationale Kaufentscheidungen zu fördern. Stattdessen steht das emotionale Erlebnis im Vordergrund – das Gefühl, etwas Einzigartiges zu besitzen und Teil einer exklusiven Welt zu sein.
Jaguar richtet sich gezielt an eine wohlhabendere, urbanere und digital vernetzte Klientel. Diese „Cash rich, time poor“-Kund:innen suchen nach einzigartigen Erlebnissen und einem Lebensgefühl, das über bloßen Besitz hinausgeht. Um diese Zielgruppe zu erreichen, setzt Jaguar auf eine klare Differenzierung in seiner Markenkommunikation. Soziale Medien spielen dabei eine zentrale Rolle. Über Plattformen wie Instagram und spezielle digitale Kampagnen möchte Jaguar den kreativen und künstlerischen Geist der Marke vermitteln und gleichzeitig eine starke Community bilden. Die Interaktion mit der Zielgruppe soll durch exklusive Inhalte, Veranstaltungen und maßgeschneiderte Erlebnisse gefördert werden, die online und offline miteinander verschmelzen.
Ziel ist es, die Kund:innen nicht nur für das Produkt, sondern für die gesamte Markenwelt zu begeistern. Die digitale Vernetzung wird über eine neue App unterstützt, die den Austausch zwischen Jaguar-Enthusiasten erleichtert und Zugang zu exklusiven Angeboten und Events bietet. Diese Plattform soll nicht nur Informationen vermitteln, sondern auch als Hub für kreative Ideen, Diskussionen und Erlebnisse rund um Jaguar dienen. Durch diese Verknüpfung von digitaler und physischer Präsenz schafft Jaguar eine emotionale Bindung, die weit über das klassische Autoerlebnis hinausgeht.
Jaguar: Exklusive Stores im Umfeld von Kunst, Kultur und Schmuck
Während unseres Besuchs konnten wir auch Einblicke in die geplante Eröffnung neuer Jaguar-Stores gewinnen. Die erste Eröffnung in Paris wird nicht neben anderen Automarken stattfinden, sondern inmitten von Kunst, Design und Luxus. Hier zeigt sich, wie weit Jaguar bereit ist zu gehen, um sich neu zu positionieren. Es wird nicht nur um das E-Auto der Zukunft gehen – es wird um Lifestyle, Kunst und Exklusivität gehen. Der zweite Store in London verfolgt dasselbe Konzept und integriert Kunst als festen Bestandteil der Markenidentität. Dies verdeutlicht den Anspruch, dass Jaguar mehr als nur eine Marke ist – man wolle ein Erlebnis werden. Etwas, was man nicht benötigt, aber begehrt.
Glover betonte in unserem Gespräch: „Luxus muss elektrisch sein.“ Die Kund:innen der neuen Jaguar-Generation legen vor allem Wert auf die Marke, das Interieur und das Exterieur – der Antrieb tritt dabei in den Hintergrund. Um den Wandel zu beschleunigen, plant Jaguar, Kunden aus anderen Marken des JLR-Portfolios zu gewinnen. Die Marke sieht sich selbst als „Speed-Boat“ innerhalb des JLR-Kosmos – dynamisch, agil und bereit, neue Wege zu gehen.
Diese Neuausrichtung geht zudem mit einer deutlichen Teuerung in der Preisgestaltung einher. Während der durchschnittliche Preis für Jaguar-Modelle in Deutschland aktuell bei etwa 60.000 Euro liegt, wird mit den neuen Modellen ein Preispunkt von mindestens 150.000 Euro angestrebt. Dies bedeutet, dass nur 10 bis 20 Prozent der bestehenden Kund:innen zur transformierten Marke mitgenommen werden können, wie interne Analysen zeigen. Ausschlaggebend für diese Entwicklung ist der neue, erhöhte Preispunkt, der sich auf ein wohlhabenderes Segment konzentriert. Jaguar setzt damit auf Exklusivität und differenziert sich klar von bisherigen Angeboten.
Unser Besuch in Coventry ließ keinen Zweifel daran: Jaguar startet von Grund auf neu, um die Marke mit frischer Energie und visionärem Denken in die Zukunft zu führen. Die Neuausrichtung wird nicht nur in den Autos, sondern auch in der Art und Weise, wie Jaguar wahrgenommen wird, spürbar sein – als künstlerische, emotionale und unkonventionelle Marke. Die nächste Phase der Transformation von Jaguar wird am 2. Dezember um 20.00 Uhr Ortszeit auf der Miami Art Week präsentiert, einschließlich der Premiere des Design Vision Concept. Und zeitnah dann natürlich auch bei Elektroauto-News.
Disclaimer: Jaguar hat zum Kennenlernen der neu ausgerichteten Marke nach Coventry eingeladen und hierfür die Reisekosten übernommen. Dies hat jedoch keinen Einfluss auf unsere hier geschriebene ehrliche Meinung.
