Während chinesische Kund:innen beim Autokauf zunehmend auf smarte Funktionen, digitale Services und technologische Innovationen setzen, erwarten Käufer:innen in Europa vor allem Verlässlichkeit, Qualität und ein stimmiges Gesamtkonzept. Doch wie navigieren Hersteller durch diese gegensätzlichen Erwartungshaltungen?
Diese Frage stand im Zentrum der lebhaft geführten Panel-Diskussion „Adapting to new roads: Customer priorities in European vs. Chinese automotive markets“ bei den Automotive Masterminds 2025 in Berlin. Unter der Moderation von Prof. Dr. Alexander Tsipoulanidis von der Berlin School of Economics and Law diskutierten David Sultzer (Nio Deutschland), Dr. Heiko Rauscher (FTI Consulting) und ich, Sebastian Henßler (Elektroauto-News), über zwei Märkte, die Mobilität sehr unterschiedlich denken – und voneinander lernen könnten.
China: Technologiebegeisterung trifft auf Pragmatismus
Als Herausgeber von Elektroauto-News beobachte ich seit Jahren die Entwicklung des chinesischen Markts und war auch schon einige Male vor Ort, um mich mit Herstellern auszutauschen und Eindrücke auf Messen zu sammeln. Was mich immer wieder beeindruckt, ist das Tempo, mit dem dort Innovationen umgesetzt und angenommen werden – und die Bereitschaft, sich auf Neues einzulassen.
Diese Offenheit war auch ein zentrales Thema unseres Panels. David Sultzer brachte es auf den Punkt: „Chinesische Kunden sind neugieriger, experimentierfreudiger und geben neuen Marken schneller eine Chance.“ Ich stimme ihm vollkommen zu – der chinesische Markt ist nicht von jahrzehntelanger Markentreue geprägt, sondern folgt einer pragmatischen Logik: Wer liefert, gewinnt.
Während wir in Europa teils noch debattieren, ob Marken wie Nio, Xpeng, BYD oder Aito überhaupt „ernst zu nehmen“ sind, haben sie sich in China längst etabliert – weil sie ein überzeugendes Gesamtpaket bieten: moderne Technik, ein durchdachtes digitales Nutzungserlebnis und Services, die hier vielerorts noch fehlen. Dr. Heiko Rauscher ergänzte treffend: „Der chinesische Markt ist extrem wettbewerbsintensiv, was zu einer rasanten Innovationsdynamik führt. OTA-Updates, smarte Sprachsteuerung oder KI-Features sind dort längst Standard.“ Und tatsächlich: Was in Europa noch unter „Zukunftstechnologie“ läuft, gehört in China längst zur Gegenwart.
Ich sehe darin eine klare Herausforderung für die deutsche und europäische Autoindustrie: Der Maßstab verschiebt sich – nicht in fünf Jahren, sondern jetzt. Die Kund:innen in China stellen Fragen wie:
- Wie schnell lädt das Auto?
- Wie intuitiv funktioniert die App?
- Welche digitalen Dienste erleichtern mir den Alltag?
Diese Fragen werden auch in Europa immer wichtiger. Für mich ist klar: Der chinesische Markt sollte nicht als Bedrohung gesehen werden, sondern als wertvolles Lernfeld. Wer ihn ernsthaft analysiert, erkennt, wie konsequent dort Nutzerbedürfnisse in marktreife Produkte übersetzt werden. Natürlich lässt sich nicht alles direkt übertragen – aber viele Konzepte zeigen, wie flexibel, mutig und serviceorientiert Mobilität heute gedacht werden kann.
Vertrautheit statt Versuchslust: Europas etwas anderer Zugang zur (E-)Mobilität
Während in China eine Art technologiegetriebene Aufbruchsstimmung herrscht, begegnet man neuen Konzepten in Europa mit Vorsicht – oft kombiniert mit einem hohen Anspruchsniveau. Auch das wurde im Panel deutlich, und ich erlebe diese Haltung regelmäßig in Gesprächen mit Leser:innen und Branchenkontakten.
Was in China zählt, ist das bessere Produkt – unabhängig von Tradition oder Herkunft. In Europa hingegen hat der Markenname oft eine emotionale Bedeutung: Er steht für Vertrauen, für Kontinuität, für über Jahre gewachsene Qualitätsversprechen. Das gibt Stabilität – und erschwert auch den Markteintritt für neue Akteure.
Ich habe im Panel betont: „In Europa ist Vertrauen ein zentraler Faktor. Das betrifft nicht nur Qualität und Service, sondern auch Themen wie Datensicherheit, Nachhaltigkeit und die Langfristigkeit der Marke.“ Gerade in der Elektromobilität, wo sich vieles noch einspielt – von der Ladeinfrastruktur über Restwerte bis hin zum Recycling –, spielt Vertrauen eine Schlüsselrolle. Dr. Heiko Rauscher formulierte es zugespitzt: „Die Markenstärke europäischer Hersteller basiert auf Jahrzehnten der Erfahrung – doch das kann auch zur Hypothek werden, wenn neue Kundenerwartungen nicht schnell genug adressiert werden.“
Und genau hier sehe ich eine der größten Herausforderungen: Innovation allein reicht nicht – sie muss kulturell und kommunikativ eingebettet werden. Wer in Europa erfolgreich sein will, braucht nicht nur Technologie, sondern eine Haltung. Lokaler Kundenservice, durchdachte Vertriebsmodelle, transparente Kommunikation – all das wird zum Prüfstein für Glaubwürdigkeit. „Ohne lokal sichtbare Präsenz, glaubwürdige Kommunikation und echte Servicestrukturen wird es schwer“, habe ich im Panel gesagt. Das gilt für chinesische Marken ebenso wie für europäische Hersteller, die sich neu positionieren.
David Sultzer bestätigte diesen Ansatz mit Blick auf Nios Strategie in Deutschland: „Wir können nicht mit einer China-Kopie Erfolg haben – wir müssen als europäische Marke auftreten, mit lokalen Teams, echten Ansprechpartnern und einem Angebot, das sich an hiesigen Bedürfnissen orientiert.“ Was dabei ebenfalls deutlich wurde: Europäische Kund:innen sind keineswegs technikfeindlich – aber sie stellen differenziertere Fragen. Sie wollen wissen, wie und wo die Batterie gefertigt wird; ob Software regelmäßig gepflegt wird; wer Zugriff auf ihre Fahrzeugdaten hat. Dieses bewusste Hinterfragen ist kein Misstrauen – sondern Ausdruck eines gewachsenen Konsumbewusstseins.
Wer diesen Markt gewinnen will, muss nicht lauter auftreten, sondern präziser kommunizieren. Es geht um Substanz statt Show – um Langfristigkeit statt kurzfristigen Buzz. Vertrauen entsteht nicht durch Features, sondern durch Haltung. Ein zentraler Hebel dabei: Lokalisierung.
Lokalisierung als zu nutzender Erfolgsfaktor für chinesische Marken
Eines wurde im Panel sehr klar: Wer als chinesischer Hersteller in Europa erfolgreich sein möchte, darf nicht auf Copy-Paste-Strategien aus dem Heimatmarkt setzen. Es genügt nicht, ein gutes Auto zu haben – entscheidend ist, wie es sich in den europäischen Alltag einfügt. Ich habe unterstrichen, dass europäische Märkte differenziert reagieren. Was in China als cooles Feature gefeiert wird, kann hierzulande schnell als überladen oder sogar aufdringlich empfunden werden – vor allem, wenn es nicht in eine stimmige Nutzererfahrung eingebettet ist.
David Sultzer fasste es treffend zusammen: „Wir brauchen keine chinesischen Autos für China, sondern europäische E-Autos von chinesischen Marken.“ Für Nio heißt das konkret: ein eigenes Team vor Ort, ein an den Markt angepasstes Servicekonzept und Formate wie das Nio House, das nicht nur Produkt, sondern auch Community vermittelt. Diese bewusste Lokalisierung ist kein Marketing-Add-on – sie ist Grundbedingung. Europäische Kund:innen erwarten nicht nur, dass man ihre Sprache spricht, sondern auch ihre Werte versteht. Ein zuverlässiger After-Sales-Service, hohe Datenschutzstandards oder eine funktionale App – das sind keine Extras, sondern Mindestanforderungen.
Dr. Heiko Rauscher warnte zu Recht: „Viele Marken unterschätzen die Komplexität des europäischen Marktes – von rechtlichen Rahmenbedingungen bis zu kulturellen Feinheiten.“ Für mich ist das ein zentraler Punkt: Es reicht nicht, ein gutes Auto zu bauen. Man muss verstehen, was dieses Auto im europäischen Alltag leisten muss – funktional, rechtlich und emotional. Und das gilt nicht nur für chinesische Marken. Auch europäische Hersteller, die sich neu ausrichten, müssen ihre gewohnten Denkweisen hinterfragen und in vielen Bereichen neu lernen, was Marktanschluss heute bedeutet. Der Maßstab wird nicht mehr nur in Wolfsburg, Paris oder Stuttgart gesetzt – sondern global.
Zwei Märkte, zwei Denkweisen – und viele Übersetzungsaufgaben
Was wir auf dem Panel deutlich herausgearbeitet haben: Europa und China stehen nicht im Wettbewerb, sondern in einem Spannungsverhältnis unterschiedlicher Erwartungshaltungen – mit wachsender gegenseitiger Relevanz. Der chinesische Markt beeindruckt durch Innovationsgeschwindigkeit, technologische Selbstverständlichkeit und neue Serviceideen.
Europa stellt andere Anforderungen: Substanz, Beständigkeit, kulturelle Einbettung. Für Hersteller bedeutet das: Sie müssen lernen, zwischen den Welten zu übersetzen. Zwischen Mentalitäten, zwischen Kundenbedürfnissen, zwischen Technologieverständnissen. Wer glaubt, mit einem globalen Baukasten beide Märkte gleichermaßen zu bedienen, wird schnell an Grenzen stoßen.
Gefragt ist ein echtes, tiefes Verständnis für lokale Märkte – nicht nur technologisch, sondern auch kulturell, rechtlich und kommunikativ. Vertrieb, Software, Services, Kommunikation: Alles muss auf die Zielgruppe abgestimmt sein. Es reicht nicht, das Auto anzupassen – man muss auch Haltung und Prozesse mitdenken. Oder, wie es Moderator Prof. Dr. Alexander Tsipoulanidis prägnant zusammenfasste: „Die Zukunft gehört denen, die nicht nur neue Straßen bauen – sondern auch verstehen, wohin ihre Kunden wirklich fahren wollen.“
