Lange Zeit rannte Tesla von Erfolg zu Erfolg und mit ihm sein schillernder CEO Elon Musk. Doch seit einem Jahr hat sich das Blatt gewendet. Der Aktienkurs ist ebenso tief im Keller wie die Stimmung vieler Kunden. Wann geht es wieder aufwärts?
Die Tesla-Aktie war einer der Verlierer-Aktien des Jahres 2022. Lag diese im vergangenen Frühjahr noch bei über 384 Euro, so stürzte das US-Papier in weniger als einem Jahr auf kaum mehr als 100 Euro ab – mehr als 60 Prozent minus. Das bedeutete einen Verlust an Börsenwert von mehr als 750 Milliarden Euro. Auch bei den Verkäufen blieben die Amerikaner hinter ihren Erwartungen zurück – gerade auf dem chinesischen Markt.
Tesla senkt Preise und handelt sich Ärger ein
Um die dümpelnden Verkäufe anzukurbeln, wurden bereits zum zweiten Mal die Preise der Fahrzeuge Model 3 und Model Y um insgesamt bis zu 20 Prozent gesenkt. Keine große Überraschung, das chinesische Kunden, die ihr Tesla-Elektromodelle kurz vorher erworben hatten, dagegen auf die Straße gingen und protestierten. Dass Tesla seit dem dritten Quartal 2019 profitabel ist, ist für viele Kunden kaum mehr als ein Nebeneffekt und auch immer mehr Analysten sehen Tesla kritischer als je zuvor.
Es läuft aktuell alles andere als rund bei Tesla. Die Gründe sind deutlich vielschichtiger als ein CEO, der sich im vierten Quartal 2022 mehr mit der Übernahme des Kurznachrichtendienstes Twitter einen Namen machte, als in der Neuorientierung der Marke. Die Übernahme von Twitter nehmen Musk viele Kunden übel, denn gerade in den USA ist der Nachrichtenkanal, über den der umtriebige CEO nur allzu gern seine Ansichten in die Welt hinausträgt, besonders beliebt.
Kunden fordern Fokus auf E-Auto bauen statt Twitter
„Elon Musk solle nicht anfangen, nunmehr Politik zu machen, sondern Autos zu bauen“, so die Kritik vieler Kunden. Bei den Autos selbst hat Tesla seinen Vorsprung jedoch längst verloren. Das gilt nicht nur für den eher nachrangig bedeutenden Markt in Europa, wo Marken wie Audi, BMW, Mercedes, Polestar oder Porsche längst auf- und überholt haben. Auch in den USA haben sich die einstigen Elektroschläfer von General Motors und Ford längst aufgerafft und Modelle auf den Markt gebracht, die es mit den Tesla-Modellen allemal aufnehmen können. Mit den Ankündigungen in der vergangenen Woche auf der Consumer Electronic Show kündigt nunmehr auch Stellantis an, weltweit auf die Elektromobilität zu setzen, was Tesla weiter unter Druck setzt.
Noch schlimmer sieht es in China aus. Hier sprießt alle paar Wochen ein neuer Elektrohersteller aus dem Boden oder einer der Großkonzerne gründet eine neue Marke. Viele haben neben der Schwächung des etablierten deutschen Premiumterzetts nur einen Gegner fest im Auge: Tesla. Dabei sind die chinesischen Hersteller nicht nur technologisch längst auf der Höhe, sondern müssen sich auch beim Design nicht verstecken.
800-Volt-Technik verschlafen & Autonomes Fahren Stufe 3 nicht in Sicht
Den Sprung zur zeitgemäßen 800-Volt-Ladetechnik hat Tesla ganz nebenbei verpasst. Diese ist aktuell unter anderem bei Fahrzeugen von Audi, Porsche, Kia und Hyundai zu bekommen – andere wollen noch 2023 folgen. Zu allem Überfluss liegen die Verkaufspreise der chinesischen Wettbewerber – nicht nur aufgrund der lokalen Fertigung – deutlich unter dem Tesla-Niveau. Die Amerikaner produzieren ebenfalls im Großraum Shanghai und bemühen sich, den Anteil lokaler Komponenten sukzessive nach oben zu schrauben. Um nicht völlig den Boden unter den Füßen zu verlieren, wurden die Preise der beiden Bestseller Model 3 und Model Y spürbar gesenkt. Das seit langem von Musk angekündigte Fahrerassistenzsystem der Stufe drei ist nach wie vor nicht im Angebot und die proklamierte Coast-to-Coast-Fahrt in den USA ohne Hände am Steuer ist nach wie vor nicht in Sicht.
So langsam fällt Tesla auf die Füße, dass man das überschaubare Modellportfolio erst einmal auf international solide Füße stellen musste. Die Fertigungsstätten laufen nicht überall zufriedenstellend und dann sind da überalterte Modelle, die sich kaum ein Autohersteller mehr erlauben kann. Das Model S hätte längst abgelöst werden müssen und auch der verspätete Marktstart des Topmodells Plaid in Europa sorgt weder für nennenswerten Imagegewinn noch für die die nötigen Verkaufszahlen.
Ganz ähnlich sieht es mit dem Model X aus, dessen Fahrleistungen nicht nur in der Plaid-Version eine Schau sind, doch der Luxuscrossover zu teuer und zu schwer ist. Dass die meisten technischen Probleme des Fondflügeltürers mittlerweile beseitigt scheinen, ist dabei nur ein schwacher Trost. Auch das Model X müsste angesichts der starken Konkurrenz in Asien, Europa und den USA langsam ausgewechselt werden. Doch das ist ebenso wenig geplant wie die Ablösung des Urgesteins Model S, der die technische die Schlagzahl der Konkurrenz wie Audi E-Tron GT, BMW i7 oder Mercedes EQS kaum mitgehen kann.
Tesla Model 3 und Model Y nehmen Model S und Model X die Kunden weg
Die gefährlichste Konkurrenz kommt jedoch unverändert aus dem eigenen Hause, denn die meisten potenziellen Kunden des Model S geben sich mit dem kaum schlechteren und deutlich moderneren Model 3 zufrieden. Der ist nicht nur deutlich günstiger und nunmehr auch in Europa in einer preiswerten Basisversion zu bekommen, sondern wirft für Tesla eben deutlich weniger Deckungsbeitrag ab. Ein Problem, mit dem auch das Model X zu kämpfen hat. Die meisten geben sich mit dem Tesla Model Y zufrieden.
Dass Tesla sich speziell auf dem Heimatmarkt USA die Butter bei den Fullsize-Pick-Ups vom Brot nehmen ließ, war noch vor dem Dekadenwechsel kaum abzusehen. Der Ford F-150 Lightning drehte dem ohnehin mehr als polarisierenden Cybertruck eine schmerzhafte Nase. Bald kommt mit dem Chevrolet Silverado EV der nächste Bestseller-Pick-Up mit Elektroantrieb und Stellantis-CEO Carlos Tavares kündigte auf der CES in Las Vegas den Marktstart des Ram 1500 Revolution BEV noch für 2023 an.
Tesla Cybertruck – Wird man ihn jemals auf der Straße sehen?
Schwere Zeiten für Tesla, die selbstbewusst kommunizieren, dass vom Cybertruck mehr als eine Million Vorbestellungen existieren würden. So mancher Kunde ist mittlerweile auf den F-150 Lightning umgeschwenkt, der nach wie vor große Chancen hat, auch nach Europa zu kommen. Das ist für den Tesla Cybertruck aktuell nicht vorgesehen. Der elektrische Lastwagen Tesla Semi kam nach einigen Verzögerungen eben erst in homöopathischen Dosen auf den US-Markt. Bis es nennenswerte Stückzahlen macht, dürfte es wie beim Cybertruck bis weit ins Jahr 2024 dauern.
Anders sieht es mit einem kleinen Crossover aus, der immer wieder im Hause Tesla ein Thema ist. Ein kleiner Bruder des Model Y hätte zu Preisen unter 35.000 Euro beste Chancen, auch in Europa ein Bestseller zu werden und das Blatt zu wenden. Bleibt die Frage, ob Tesla einen CEO-Wechsel noch lange hinauszögern kann, denn immer mehr Tesla-Kunden sind von den Produkten überzeugt, wünschen sich jedoch einen neuen Kopf am Tesla-Steuer. Oder zumindest einen CEO, für den Tesla wieder das Arbeitsplatz Nummer eins ist. Zumindest hier scheint schnelle Besserung in Sicht, denn Elon Musk will die Twitter-Führung nach einem User-Votum zeitnah abgeben. Ob er sich danach auch aus der Geschäftsführung heraushält, darf jedoch bezweifelt werden.
